W 2010 roku, na pierwszym roku Business School, pomagałem wygłosić prezentację zatytułowaną „Twitter 101”:

Slajd wprowadzający z prezentacji na Twitterze 101 w szkole biznesu

Mój dział to „The Twitter Value Proposition” i po przyznaniu, że tak, na Twitterze można dowiedzieć się, co ludzie jedzą na lunch, stwierdziłem: „Prawda jest taka, że na Twitterze można znaleźć wszystko, co się chce, i to jest dobra rzecz. ” Propozycja wartości Twittera polegała na tym, że możesz „zobaczyć dokładnie to, co chcesz zobaczyć, w czasie rzeczywistym, w jednym miejscu i nic więcej”; Zilustrowałem to, pokazując ludziom, jak mogą przestać mnie obserwować:

Slajd z informacją, że Twitter jest tym, co z niego zrobisz

Chodziło o to, że Twitter wymagał aktywnego zarządzania Twoim kanałem, ale jeśli włożysz wysiłek, możesz uzyskać coś wyjątkowo interesującego, co będzie dla Ciebie niezwykle cenne.

Większość widzów nie przyjęła tego do wiadomości.

Facebook kontra Instagram

Jeśli istnieje jeden aksjomat, który rządzi konsumenckim Internetem – tak naprawdę konsumentem czymkolwiek – jest to, że wygoda jest ważniejsza niż cokolwiek innego. To był problem z Twitterem: po prostu nie był wygodny dla prawie wystarczającej liczby osób, aby dowiedzieć się, jak obserwować właściwych ludzi. To Facebook, który zdigitalizował relacje offline, zdominował przestrzeń mediów społecznościowych.

Wykres społecznościowy Facebooka był ostatecznym hackiem rozwojowym: od momentu utworzenia konta Facebook wytrwale pracował, aby połączyć Cię ze wszystkimi, których znasz lub chciałbyś znać ze szkoły średniej, college'u, rodzinnego miasta, miejsca pracy, nazywasz sieć offline, a Facebook przekształca ją w postać cyfrową . Oczywiście oznaczało to, że było zbyt wiele aktualizacji i zdjęć do śledzenia, więc Facebook sklasyfikował je i przedstawił w kanale, który można przewijać w nieskończoność.

Użytkownicy, jak wiadomo, nienawidzili kanału informacyjnego, kiedy został uruchomiony: Facebook miał protestujących przed swoimi drzwiami w Palo Alto, kiedy został wprowadzony, i znacznie więcej w Internecie; większość była, o ironio, zorganizowana na Facebooku. CEO Mark Zuckerberg napisał przeprosiny :

Naprawdę schrzaniliśmy tę sprawę. Kiedy uruchomiliśmy News Feed i Mini-Feed, staraliśmy się zapewnić Ci strumień informacji o Twoim świecie społecznościowym. Zamiast tego wykonaliśmy kiepską robotę, wyjaśniając, czym były nowe funkcje, i jeszcze gorszą robotę, dając ci kontrolę nad nimi. Chciałbym teraz spróbować poprawić te błędy…

Błędy, które należało poprawić, polegały na lepszej kontroli tego, co można udostępniać; Facebook nie dał użytkownikom tego, czego chcieli, czyli całkowitego zniesienia News Feedu. Dzieje się tak dlatego, że firma prawidłowo wyczuła znaczną lukę między deklarowanymi przez użytkowników preferencjami — brak kanału informacyjnego — a ich ujawnioną preferencją, która polegała na tym, że bardzo lubili kanał informacyjny. Następne piętnaście lat udowodni, że firma miała rację.

Trudno było nie pomyśleć o przeprosinach bez przeprosin, oglądając aktualizację Instagrama Adama Mosseriego trzy tygodnie temu; Mosseri jasno stwierdził, że filmy będą zawsze ważną częścią Instagrama, podobnie jak polecane posty. Zuckerberg powtórzył ten punkt w wezwaniu do zarobków na Facebooku , zauważając, że polecane posty zarówno na Facebooku, jak i na Instagramie będą nadal rosły. Dzień później Mosseri powiedział Casey Newton na platformie Platformer , że Instagram ograniczy rekomendowane posty, ale było jasne, że wycofanie jest tymczasowe:

„Kiedy odkryjesz w swoim kanale coś, czego wcześniej nie śledziłeś, poprzeczka powinna być wysoka – powinno być po prostu świetnie” — powiedział Mosseri. – Powinieneś być zachwycony, widząc to. I nie sądzę, że to się teraz dzieje wystarczająco. Myślę więc, że musimy zrobić krok wstecz, jeśli chodzi o odsetek paszy, które są rekomendacjami, poprawić ranking i rekomendacje, a wtedy – jeśli i kiedy to zrobimy – możemy zacząć ponownie rosnąć”. („Jestem przekonany, że tak będzie” — dodał.)

Michael Mignano nazywa to medium rekomendacyjnym w artykule zatytułowanym The End of Social Media :

W mediach rekomendacyjnych treści nie są dystrybuowane do sieci połączonych osób jako główny środek dystrybucji. Zamiast tego głównym mechanizmem dystrybucji treści są nieprzejrzyste, zdefiniowane na platformie algorytmy, które sprzyjają maksymalnej uwadze i zaangażowaniu konsumentów. Dokładny rodzaj uwagi, na którą zwracają się te rekomendacje, jest zawsze definiowany przez platformę i często dostosowany specjalnie do użytkownika, który konsumuje treści. Na przykład, jeśli platforma ustali, że ktoś kocha filmy, ta osoba prawdopodobnie zobaczy wiele treści związanych z filmami, ponieważ to najbardziej przyciąga uwagę tej osoby. Oznacza to, że platformy mogą również decydować, czego konsumenci nie zobaczą, na przykład treści problematyczne lub polaryzujące.

Ostatecznie to platforma decyduje, jaki rodzaj treści zostanie polecony, a nie wykres społecznościowy osoby, która je tworzy. W przeciwieństwie do mediów społecznościowych, media rekomendacyjne nie są konkurencją opartą na popularności; zamiast tego jest to konkurs oparty na absolutnie najlepszych treściach. Patrząc z tego punktu widzenia, nic dziwnego, że Kylie Jenner sprzeciwia się tej zmianie; jej ponad 360 milionów obserwujących jest po prostu mniej warte w wersji mediów zdominowanych przez algorytmy, a nie obserwujących.

Sam Lessin, były dyrektor Facebooka, prześledził tę ewolucję od czasów analogowych do tego, co będzie dalej, na zrzucie ekranu na Twitterze zatytułowanym „The Digital Media 'Attention' Food Chain in Progress”:

Nadchodzący upadek Kardashianów w kontekście ewolucji rozrywki… (aka dlaczego są tak wkurzeni na tiktok) pic.twitter.com/wtYrvxbS35

— sam lessin 🏴‍☠️ (@lessin) 26 lipca 2022

Pięć kroków Lessina:

  1. Era „People Magazine” przed internetem
  2. Treść „Twoich znajomych” zabija People Magazine
  3. Kardashianie/zawodowi „przyjaciele” zabijają prawdziwych przyjaciół
  4. Algorytmiczne wszyscy zabijają Kardashianów
  5. Następna jest zawartość oparta na czystej sztucznej inteligencji, która pokonuje „algorytmicznych wszystkich”

Jest to metaobserwacja i, aby zrobić tanią grę słów, pierwszy powód, dla którego zmiana nazwy Facebooka miała sens: Facebook aplikacja wiecznie utknęła na kroku 2 pod względem rozrywki (aplikacja ewoluowała, by stać się znacznie bardziej narzędzie, z naciskiem na grupy, rynek itp.). To Instagram pędzi do przodu. Zeszłego lata pisałem o ewolucji Instagrama :

Rzeczywistość jest jednak taka, że właśnie w tym Instagram jest najlepszy. Kiedy Mosseri powiedział, że Instagram nie jest już aplikacją do udostępniania zdjęć – w szczególności „aplikacją do udostępniania zdjęć w kształcie kwadratu” – nie wygłaszał oświadczenia wybiegającego w przyszłość, ale po prostu stwierdzał, co jest prawdą od wielu lat. Mówiąc szerzej, Instagram od samego początku — w tym za czasów byłego prezesa Kevina Systroma — był naznaczony przede wszystkim ewolucją.

Aby umieścić to w ramach Lessina, Instagram zaczął jako narzędzie do dodawania filtrów do zdjęć umieszczanych w innych sieciach społecznościowych, a następnie rozwinął się w samodzielną sieć społecznościową. Jednak to, co zawsze odróżniało Instagram od Facebooka, to fakt, że jego zawartość była domyślnie publiczna; dało to miejsce na rozwój marek, kont z memami i wyróżnieniami oraz influencerów na Instagramie. Jasne, pewna liczba osób nadal używała Instagrama głównie jako sieci społecznościowej, ale Meta, bardziej niż ktokolwiek inny, rozumiała, jak korzystanie z Instagrama ewoluowało w czasie.

Kylie Jenner i Kim Kardashian proszą Instagram, aby był Instagramem

Innymi słowy, kiedy Kylie Jenner publikuje petycję, w której domaga się, aby Meta „znów zrobiła Instagram na Instagramie”, uczciwa odpowiedź brzmi: zmiana Instagrama jest zachowaniem najbardziej podobnym do Instagrama.

Trzy trendy

Mimo to zrozumiałe jest, dlaczego Instagram wycofał się, przynajmniej na razie: firma próbuje nawigować w trzech różnych trendach jednocześnie.

Pierwszym trendem jest przejście w kierunku coraz bardziej wciągających mediów. Na przykład Facebook zaczął od tekstu, ale eksplodował wraz z dodaniem zdjęć. Instagram zaczął od zdjęć i rozszerzył się na wideo. Gry jako pierwsze dokonały tego postępu i są już w erze 3D. Następnym krokiem jest pełne zanurzenie — wirtualna rzeczywistość — i chociaż ten format jeszcze nie przeniknął do głównego nurtu, ten postęp w mediach jest prawdopodobnie najbardziej oczywistym powodem, by być optymistą co do tej możliwości.

Trend w mediach online

Drugim trendem jest wzrost sztucznej inteligencji. Używam tego terminu potocznie, aby odnieść się do ogólnego trendu, zgodnie z którym komputery stają się coraz inteligentniejsze i bardziej użyteczne, nawet jeśli te sprytne rozwiązania są funkcją prostych algorytmów, uczenia maszynowego lub, być może, pewnego dnia czegoś zbliżonego do ogólnej inteligencji. Wracając do Facebooka, pierwotna witryna nie miała żadnych inteligentnych funkcji: była tylko zbiorem stron profilowych. Pojawił się Twitter i miał oś czasu, ale jedyną inteligencją była możliwość odczytania znacznika czasu: cała treść została przedstawiona w porządku chronologicznym. To, co sprawiło, że News Feed na Facebooku zadziałał, to zastosowanie rankingu: od samego początku firma starała się prezentować użytkownikom treści ze swojej sieci, które jej zdaniem mogą Cię najbardziej zainteresować, głównie za pomocą prostych sygnałów i wag. Z biegiem czasu ten algorytm rankingowy przekształcił się w model oparty na uczeniu maszynowym, który nieustannie iteruje w oparciu o każde kliknięcie i pozostawienie, ale na ograniczonym zestawie treści ograniczonym przez to, kogo obserwujesz. Rekomendacje to krok poza ranking: teraz pula nie obejmuje tego, kogo obserwujesz, ale całą zawartość w całej sieci; jest to wyzwanie obliczeniowe o wiele rzędów wielkości wykraczające poza zwykły ranking (a treści tworzone przez sztuczną inteligencję to kolejny ogromny krok naprzód).

Trend w sztucznej inteligencji i treści online

Trzecim trendem jest zmiana modeli interakcji z kierowanych przez użytkownika na sterowane komputerowo. Pierwsza wersja Facebooka polegała na klikaniu przez użytkowników linków w celu odwiedzenia różnych profili; News Feed zmienił model interakcji na przewijanie. Historie ograniczyły to do stukania, a Reels/TikTok polega na przesuwaniu. YouTube poszedł dalej niż ktokolwiek tutaj: autoodtwarzanie po prostu odtwarza następny film bez żadnej interakcji.

Trend w UI online

Jednym z powodów, dla których Instagram wpadł w tarapaty w ciągu ostatnich kilku miesięcy, jest wprowadzanie zmian we wszystkich tych wektorach jednocześnie. Firma wprowadziła więcej wideo do kanału (Trend 1), zwiększyła odsetek polecanych postów (Trend 2) i wprowadziła nową wersję aplikacji, która była faktycznie zmienionym TikTokiem dla ograniczonej grupy użytkowników (Trend 3). ). Jest zrozumiałe, że firmie byłoby lepiej, gdyby robiła to pojedynczo.

Byłoby to jednak rozwiązanie tymczasowe: wydaje się prawdopodobne, że wszystkie te trendy są ze sobą nierozerwalnie powiązane.

Modele medium, obliczeniowe i interakcji

Zacznij od medium: tekst jest łatwy, dlatego był pierwotnym medium Internetu; skutecznie każdy może go stworzyć. Pierwsza implikacja jest taka, że w Internecie jest znacznie więcej tekstu niż cokolwiek innego; wynika z tego również, że ilość tekstu wysokiej jakości jest również odpowiednio wysoka (mały ułamek dużej liczby jest nadal bardzo duży). Druga implikacja ma związek ze sztuczną inteligencją: łatwiej jest przetwarzać i wyciągać wnioski z tekstu. Tymczasem tekst wymaga skupienia i zastosowania nabytych umiejętności do interpretacji przez ludzi, podobnie jak celowy ruch myszy w celu interakcji z łączem.

Kiedyś robienie zdjęć było trudniejsze: aparaty cyfrowe pojawiły się mniej więcej w tym samym czasie, co sieć, ale nawet wtedy trzeba było mieć dedykowane urządzenie, przenosić te zdjęcia na komputer, a następnie przesyłać je do sieci. Uderzające w wpływie smartfonów jest to, że nie tylko sprawiły, że urządzenie używane do robienia zdjęć stało się tym samym urządzeniem, którego używa się do ich przesyłania i konsumowania, ale faktycznie ułatwiły robienie zdjęć niż pisanie tekstu. Sztuczna inteligencja potrzebowała jednak czasu, aby nadrobić zaległości: na początku zdjęcia były klasyfikowane na podstawie otaczających je metadanych; dopiero w ciągu ostatnich kilku lat służby mogły zrozumieć, czym właściwie jest zdjęcie. Najbardziej niezawodnym wskaźnikiem jakości — poza polubieniem — pozostaje zdjęcie, na którym zatrzymujesz się podczas przewijania.

Łatwość tworzenia filmów przebiegała podobnie jak w przypadku zdjęć, ale była bardziej ekstremalna: tworzenie i przesyłanie własnych filmów przed pojawieniem się smartfona było jeszcze trudniejsze niż robienie zdjęć; dzisiaj mechanika jest równie łatwa, a prawdopodobnie jeszcze łatwiej jest zrobić coś interesującego, biorąc pod uwagę ilość informacji przekazywanych przez wideo w stosunku do zdjęć, a tym bardziej tekstu. Filmy wymagają jednak większego zaangażowania niż tekst czy zdjęcia, ponieważ ich konsumpcja wymaga czasu; tutaj naprawdę liczy się warstwa interakcji użytkownika. Lessin ponownie, na innym zrzucie ekranu z Twittera :

FB ma problem z interfejsem, a nie z algorytmem… ponieważ ludzie nie będą klikać rzeczy, które tak naprawdę chcą obejrzeć pic.twitter.com/QfEiaOf13j

— sam lessin 🏴‍☠️ (@lessin) 9 sierpnia 2022 r

Widziałem ostatnio, jak ktoś narzekał, że Facebook poleca mu… bardzo prymitywny, ale prawdopodobnie dość zabawny film. Ich oburzoną odpowiedzią było to, że „ranking musi zostać złamany”. Rzecz w tym, że ranking prawdopodobnie nie jest zepsuty. Prawdopodobnie spodobałby mu się ten film, ale fakt, że aby się w niego zaangażować, musiałby aktywnie klikać, sprawia, że czuje się źle. Nie chce postrzegać siebie jako osoby, która klika takie rzeczy, nawet jeśli sprawiałoby mu to przyjemność.

To jest genialne wyzwanie Tiktok i Facebooka/Instagrama: interfejs TikTok eliminuje kluczowy problem tego, co ludzie chcą postrzegać jako osoby, które chcą śledzić/widzieć, w porównaniu z tym, co naprawdę chcą zobaczyć… tak naprawdę nie chodzi o jakąś dużą aktualizację algorytmu, chodzi o uwolnienie emocjonalnego wewnętrznego napięcia dla ludzi, którzy pojawiają się, by się bawić.

To jest to samo napięcie między deklarowanymi a ujawnionymi preferencjami, które Facebook napotkał wiele lat temu, i właśnie dlatego w pełni oczekuję, że firma, po tym wycofaniu, będzie kontynuować wszystkie trzy zmiany na Instagramie, które bada.

Ryzyko Instagrama

Jednak tym razem istnieje znacznie większe ryzyko: kiedy Facebook posuwał się naprzód z kanałem informacyjnym, był to młody nowicjusz, który odsunął na bok zasiedziałych graczy, takich jak MySpace; to nie jest tak, że jego baza użytkowników miała się cofnąć. W tym przypadku jest odwrotnie: Instagram wyraźnie małpuje TikToka, który jest młodym nowicjuszem w kosmosie. Możliwe, że jego użytkownicy zdecydują, że jeśli muszą doświadczyć TikTok, równie dobrze mogą wybrać oryginał.

Pokazuje to również, dlaczego TikTok jest znacznie poważniejszym wyzwaniem niż Snapchat: w tym przypadku sieć Instagrama była mieczem użytym do odcięcia Snapchata na kolanach. Napisałem w The Audacity of Copying Well :

Pomimo całego gwałtownego wzrostu Snapchata, Instagram jest wciąż ponad dwukrotnie większy, z dużo większą penetracją wśród wielu grup demograficznych i międzynarodowych użytkowników. Zamiast uruchamiać aplikację „Stories” bez sieci, która jest najbardziej podstawową cechą każdej aplikacji opartej na udostępnianiu, Facebook wykorzystuje jeden ze swoich najcenniejszych zasobów: 500 milionów użytkowników Instagrama… Instagram i Facebook są wystarczająco inteligentne, by wiedzieć, że Instagram Stories nie zastąpi Snapchata w życiu jego użytkowników. Jednak to, co mogą zrobić Instagram Stories, to usunąć motywację setek milionów użytkowników na Instagramie, aby nawet dać Snapchatowi szansę.

Instagram nie ma takiej władzy nad TikTokiem, poza inercją; w rzeczywistości sytuacja konkurencyjna jest odwrotna: jeśli celem nie jest uszeregowanie treści z Twojej sieci, ale polecanie filmów najlepszych twórców z dowolnego miejsca, to wynika z tego, że TikTok ma silniejszą względną pozycję. Właśnie dlatego Mosseri spędził tyle czasu rozmawiając z Newtonem o „małych twórcach”:

Myślę, że jedną z najważniejszych rzeczy jest to, że pomagamy nowym talentom znaleźć odbiorców. Bardzo zależy mi na dużych twórcach; Chciałbym zrobić coś lepszego niż historycznie przez mniejszych twórców. Myślę, że ogólnie wielcy twórcy poradzili sobie całkiem nieźle — jestem pewien, że niektórzy ludzie się z tym nie zgodzą, ale ogólnie tak sugerują dane. Nie sądzę, żebyśmy radzili sobie nawet w przybliżeniu tak dobrze, pomagając nowym talentom się przebić. I myślę, że to jest bardzo ważne. Jeśli chcemy być miejscem, w którym ludzie popychają kulturę do przodu, aby pomóc zrealizować obietnicę Internetu, który miał oddać władzę w ręce większej liczby ludzi, myślę, że musimy być w tym lepsi.

Jest stare pytanie AMA w Internecie, czy wolisz walczyć z kaczką wielkości konia, czy ze 100 końmi wielkości kaczki. Analogia jest taka, że w świecie rankingów cenna jest kaczka wielkości konia, za którą wszyscy podążają; w świecie rekomendacji 100 koni wielkości kaczki jest o wiele bardziej wartościowych, a Instagram jest gotów poświęcić te pierwsze dla tych drugich.

Nagroda Meta

Opłatą nie będzie jednak „władza” dla tych małych twórców: implikacją rozrywki dyktowanej przez rekomendacje i sztuczną inteligencję zamiast reputacji i rankingu jest to, że cała władza przypada platformie, która rekomenduje. Rzeczywiście, w tym miejscu pojawia się potencjalna nagroda: ta moc nie opiera się tylko na dynamice agregatora , na której opierają się obecnie dominujące platformy, ale także na absolutnie ogromnych inwestycjach w obliczenia niezbędne do zasilania sztucznej inteligencji, która umożliwia to wszystko .

W rzeczywistości możesz argumentować, że jeśli Meta przetrwa wyzwanie TikTok, będzie w drodze do fosy, z której korzystają firmy takie jak Apple, Amazon, Google i Microsoft, z których wszystkie mają aspekty świata rzeczywistego różnicowanie. Wiele mówi się o 10 miliardach dolarów, które firma wydaje na Metaverse, ale to są badania i rozwój; ważniejsza liczba dla tej fosy to 30 miliardów dolarów w tegorocznych wydatkach kapitałowych, z których większość idzie na serwery dla AI. Ta sztuczna inteligencja robi teraz rekomendacje, ale fosa Meta pogłębi się tylko wtedy, gdy Lessin ma rację co do przyszłości, w której twórcy mogą zostać całkowicie wyeliminowani z równania na korzyść sztucznie generowanych treści.

Warto zauważyć, że zawartość AI będzie istotną częścią jakiejkolwiek przyszłości Metaverse; Napisałem na początku tego roku w DALL-E, Metaverse i Zero Marginal Content :

Fascynujące w DALL-E jest to, że wskazuje na przyszłość, w której można połączyć te trzy trendy. Ostatecznie DALL-E jest ostatecznie produktem treści tworzonych przez ludzi, podobnie jak jego kuzyn GPT-3. Ta ostatnia dotyczy oczywiście tekstu, podczas gdy DALL-E dotyczy obrazów. Zauważ jednak, że przejście od tekstu do obrazów; wynika z tego, że następne jest wideo generowane przez uczenie maszynowe. Oczywiście zajmie to prawdopodobnie kilka lat; wideo jest znacznie trudniejszym problemem, a responsywne środowiska 3D jeszcze trudniejsze, ale jest to ścieżka, którą branża kroczyła wcześniej:

  • Twórcy gier przesunęli granice tekstu, następnie obrazów, następnie wideo, a następnie 3D
  • Media społecznościowe obniżają koszty tworzenia treści do zera najpierw w przypadku tekstu, następnie obrazów, a następnie wideo
  • Modele uczenia maszynowego mogą teraz tworzyć tekst i obrazy przy zerowym koszcie krańcowym

Na dłuższą metę wskazuje to na wizję Metaverse, która jest znacznie mniej deterministyczna niż typowa gra wideo, ale znacznie bogatsza niż to, co jest generowane w mediach społecznościowych. Wyobraź sobie środowiska, które nie są rysowane przez artystów, ale raczej tworzone przez sztuczną inteligencję: to nie tylko zwiększa możliwości, ale przede wszystkim zmniejsza koszty.

Dodałbym, że te wyzwania związane ze sztuczną inteligencją dotyczą również monetyzacji: jednym z rezultatów zmian przejrzystości śledzenia aplikacji Apple jest to, że reklama musi przejść z modelu deterministycznego na model probabilistyczny; firmy z największą ilością danych i największą ilością zasobów obliczeniowych dokonają tej zmiany szybciej i skuteczniej, a spodziewam się, że Meta będzie na czele listy.

Nic z tego nie ma jednak znaczenia bez zaangażowania. Instagram podąża za średnim trendem do wideo, a zasoby Meta dają mu długoterminową przewagę w AI; najważniejsze pytanie brzmi, z którymi usługami użytkownicy zdecydują się wchodzić w interakcje. Innymi słowy, następne dwie dekady Facebooka nabierają ostrości bardziej niż kiedykolwiek; to, jak dobrze porusza się po polu minowym TikTok w ciągu najbliższych dwóch lat, zadecyduje, czy ta długoterminowa wizja stanie się rzeczywistością.

Napisałem kontynuację tego artykułu w tej codziennej aktualizacji .