Spotify ogłosił niedawno, że od czasu swojego uruchomienia w 2006 roku wypłacił prawie 40 miliardów dolarów posiadaczom praw do muzyki, co z pewnością jest imponującą liczbą. Ale niewielu w branży było pod wrażeniem. Artyści na pewno nie. W swoim najnowszym raporcie o zarobkach lider strumieniowego przesyłania muzyki świętował 3,17 miliarda euro (około 3,4 miliarda dolarów) przychodów w czwartym kwartale 2022 roku i 205 milionów płatnych subskrybentów , co stanowi współczynnik konwersji bezpłatnych abonentów na płatnych wynoszący 42%, co jest przedmiotem zazdrości branży rozrywkowej biznes. Jednak niewielu na Wall Street jest pod wrażeniem. Inwestorzy na pewno nie. Cena akcji Spotify wynosi około jednej trzeciej (1/3) tego, co było zaledwie dwa lata temu.

Zasadniczo nikt nie jest szczęśliwy i oto dlaczego. Brudny mały sekret Spotify polega na tym, że jest obciążony cenami i modelem biznesowym, które sprawiają, że dokonywanie płatności dla artystów, które mają znaczenie, jest nieprawdopodobne i praktycznie niemożliwe, aby było to opłacalne. Firma osiągnęła swój pierwszy zyskowny kwartał w czwartym kwartale 2018 r. – pełne 12 lat po uruchomieniu – i od tego czasu osiągnęła tylko kilka dodatnich kwartałów. Im więcej zarabia, tym więcej wydaje się tracić. Stało się to ponownie w ostatnim, jak sam określił, „mocnym” czwartym kwartale 2022 r., w którym straty przyćmiły te rok wcześniej.

W swej istocie, czysta ekonomia Spotify po prostu nie działa. Jego zmienna struktura kosztów obciąża, a marże brutto (kwota, którą zatrzymuje z każdego dolara po kosztach sprzedanych towarów – tutaj muzyka) są po prostu zbyt szczupłe. Streamer wypłaca 70% każdego dolara posiadaczom praw (wytwórniom płytowym, wydawcom, dystrybutorom, organizacjom zajmującym się prawami wykonawczymi i stowarzyszeniom zbiorowego zarządzania). A te koszty zmienne – które spadają z góry, nawet nie biorąc pod uwagę kosztów operacyjnych Spotify (pracownicy, marketing, koszty ogólne) – nie wykazują oznak zmniejszania się. W rzeczywistości prawdopodobnie z czasem będą się tylko pogarszać z powodu zrozumiałej presji ze strony przemysłu. W końcu posiadacze praw artystów zarabiają tylko około 0,005 USD za transmisję. Oznacza to, że 1 milion strumieni wypłaca około 5000 $ na najwyższym poziomie – a sami artyści i kompozytorzy pobierają tylko niewielką część tej liczby od posiadaczy praw.

Wszystko to sprawia, że poza kilkoma megaartystami, Spotify i inni streamerzy dają niewiele jedzenia na stole. Jednak pod pewnymi względami Spotify nie powinien być postrzegany jako branżowy parias, za jakiego się go uważa. Streamer wszedł na scenę muzyczną ze swoją podstawową strukturą cenową i ograniczeniami monetyzacji już istniejącymi po dwóch kataklizmach, które już na zawsze zakłóciły i fundamentalnie zmieniły ekonomię przemysłu muzycznego. Pierwszym, oczywiście, był oryginalny Napster (i inne pirackie strony tego typu „kiedyś”), który ułatwiał jawną kradzież. Napster i jego użytkownicy zasadniczo ukradli dwa razy – zarówno zabierając pieniądze bezpośrednio z kieszeni artystów, jak i sprowadzając do zera postrzeganie wartości muzyki.

Drugim butem, który spadł, był Steve Jobs i Apple. W przemyśle muzycznym, co zrozumiałe, spanikowanym przez podstępne kradzieże peer-to-peer Napstera, Jobs obiecał być jego wybawcą. Jego rozwiązaniem było oczywiście pobranie 0,99 USD. Pamiętasz te? Apple zasadniczo usunął single z albumów, aby dać konsumentom – przynajmniej tym, którzy zgodzili się zapłacić – dokładnie to, czego chcieli. Zwykle był to jeden przebój z albumu zawierającego 12. Apple oczywiście sporo zyskał, „wymyślając” swój obecnie notoryczny udział w prawie jednej trzeciej (1/3) każdego dolara, który nadal określa zasady gry (co jest u podstaw epickiego pozwu Epic Games przeciwko Apple).

iPod, w połączeniu z 30-procentowym „podatkiem” Apple, przekształcił firmę w molocha o wartości 2,3 biliona dolarów, którego widzimy dzisiaj. New York Times nazwał niedawno opłaty Apple „głównym motorem wzrostu”. Sztuczka Jobsa zasadniczo przesunęła miliardy dolarów od artystów i twórców do kieszeni Apple. Dzięki temu uderzeniu 1-2 Napster i Apple położyli podwaliny pod dzisiejszą branżową ekonomię przesyłania strumieniowego , pomimo faktu, że Jobs nigdy nie wierzył, że przesyłanie strumieniowe coś da. Powiedział to notorycznie w 2003 roku, demonstrując, że on też jest omylny: „Model subskrypcji kupowania muzyki jest bankrutem” i nie można go nawet uratować „przez Drugie Przyjście”. Po prostu nie mógł sobie wyobrazić, że konsumenci porzucą „własność” utworu poprzez pobieranie na rzecz tego, co nazwał „wypożyczaniem” utworu za pośrednictwem transmisji strumieniowej.

Użytkownicy i subskrybenci Spotify Q4 2022

W tym kontekście Spotify wystartowało w cenie prawdopodobnie niezbędnej do konkurowania z rdzeniem Apple – 9,99 USD miesięcznie. Szybkie przejście do dnia dzisiejszego po szybszym łączu szerokopasmowym i mocy obliczeniowej napędzającej uświadomienie sobie mocy i potencjału przesyłania strumieniowego – mamy Spotify po stronie muzycznej i Netflix po stronie wideo. Netflix nie podziela struktury kosztów zmiennych Spotify, ale również stoi przed podobnymi wyzwaniami strukturalnymi jak jego model. Niewątpliwie obaj czołowi gracze chcieliby zmienić swoją fundamentalną ekonomię, a Spotify próbował w pewnym momencie. W 2014 roku podniósł miesięczną subskrypcję z 10 do 13 dolarów, aby pokryć 30% opłat Apple. Ale później Apple uruchomił Apple Music za podstępne i drapieżne 10 dolarów, a Spotify się wycofał. Być może nie jest to aż tak szokujące, że punkt cenowy Spotify w USA jest dziś taki sam, jak w momencie jego uruchomienia w lipcu 2011 roku.

Wydaje się, że jedynymi zwycięzcami są tu konsumenci. Wszyscy możemy teraz cieszyć się całym światem muzyki – ponad 100 miliardów utworów – zawsze, wszędzie i na dowolnym urządzeniu. Wszystko to bez reklam za 9,99 USD miesięcznie. Pomyśl o tym. Nieograniczone słuchanie ponad 100 miliardów piosenek za nieco mniej niż jedną kawę Starbucks. To niesamowita okazja i niepowtarzalna propozycja wartości. Kwota blednie w porównaniu z radością, którą odczuwamy – i krwią, potem, łzami i kreatywnością (nie wspominając o źródłach utrzymania) artystów stojących za tym wszystkim.

Mimo to znaczna liczba konsumentów jeży się na myśl o płaceniu czegokolwiek. Technologia w postaci Napstera i Internetu – a następnie Apple iPod i Apple Music – ostatecznie na zawsze zmieniła postrzeganie wartości muzyki. A najnowsza przełomowa siła technologii generatywnej sztucznej inteligencji (AI) prawdopodobnie zrobi to samo. Sztuczna inteligencja może i już wypluwa niekończące się strumienie nowych piosenek bez spania, jedzenia i jakichkolwiek opłat po dokonaniu początkowych inwestycji w infrastrukturę. Po co płacić muzykowi za napisanie ścieżki dźwiękowej do filmu, skoro sztuczna inteligencja może patrzeć na wcześniejsze ścieżki dźwiękowe i bez końca odtwarzać nowe?

Co artyści mogą zrobić w obliczu tych otrzeźwiających rzeczywistości? Po pierwsze, muzycy – i wszyscy twórcy – powinni po prostu nauczyć się, zrozumieć i przyswoić sobie te nowe zagrożenia i realia. Po drugie, powinni przyznać, że siły te są tutaj, aby pozostać i nie można ich po prostu pozbawić istnienia (co było preferowaną metodą RIAA, gdy po raz pierwszy stanęła w obliczu piractwa). Po trzecie, zamiast walczyć z nowymi technologiami i zmienionymi realiami gospodarczymi, artyści powinni nauczyć się jak najlepiej wykorzystywać nowe technologie, aby wzmocnić nowe możliwości. Tak, technologia z pewnością zagraża. Ale technologia może również wzmocnić i otworzyć nowe drzwi możliwości.

Streaming, przynajmniej teoretycznie, umożliwia muzykom budowanie globalnej publiczności i społeczności z głębszym, ciągłym zaangażowaniem. Tak, sami streamerzy dodają tylko grosze do wyniku finansowego. Jednak artyści mają teraz do dyspozycji nowe narzędzia, dzięki którym mogą dotrzeć do swoich fanów i zarabiać na nich, a wystarczy niewielka liczba, aby zwiększyć liczbę. Jest to słynna „ Teoria 1000 prawdziwych fanów ”, która opisuje siłę monetyzacji fandomu, nawet przy niewielkich liczbach. Jeśli ci superfani płacą tylko 100 $ rocznie, aby wspierać swojego ulubionego artystę, to jest to 100 000 $ właśnie tam. Nie mówię, że to łatwe, ale taka jest rzeczywistość społeczności twórców. Web3 i NFT są tutaj kuszącą obietnicą, jak pisałem kilka razy w TheWrap .

Wróćmy do tego, co wielu wciąż uważa za złoczyńcę w tej historii, Spotify. W obliczu zniechęcających realiów z pewnością może w końcu podnieść swoje miesięczne ceny. Ale podwyżki cen z pewnością wiążą się z własnym ryzykiem i prawdopodobnie odstraszą dużą liczbę użytkowników (z których wielu może wrócić do kradzieży).

Bardziej oczywistą odpowiedzią jest to, że Spotify ostatecznie musi się sprzedawać. Mimo wszystko streamer nie zarabia jeszcze znacząco na niczym poza samą muzyką. A modele biznesowe oparte na czystej grze w świecie treści – w tym Netflix po stronie wideo – po prostu nie mogą konkurować z konkurentami Big Tech Google/YouTube (zdecydowanie największy serwis muzyczny na świecie), Apple i Amazon. Wszystkie te behemoty używają treści jako marketingu. YouTube generuje większe przychody z reklam Google, Apple zwiększa sprzedaż iPhone'ów i komputerów Mac, a Amazon zwiększa handel.

Inwestorów uszczęśliwi dopiero przejęcie Spotify. Ale nawet wtedy artyści, co zrozumiałe, nie będą. Może branża musi bardziej przyjrzeć się Apple.


Ten artykuł pierwotnie ukazał się w Fearless Media Newsletter Petera Csathy'ego .

Peter Csathy jest ekspertem w dziedzinie mediów, rozrywki i technologii, doradcą biznesowym, prawnikiem i dziennikarzem z wykształcenia prawniczego na Harvardzie. Obecnie jest założycielem i prezesem Creative Media , butikowej firmy zajmującej się doradztwem biznesowym i usługami prawnymi w zakresie mediów, rozrywki, muzyki i technologii.